Futebol, cerveja e mulher: o signo ideológico pelada e a configuração do estereótipo da mulher-objeto

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo analisar o signo ideológico pelada observado na Campanha da Cerveja Devassa veiculada no ano de 2014, mais propriamente nos meses antecedentes à Copa do Mundo no Brasil. Isso porque nessa campanha, relacionada ao signo pelada, aparece a figura feminina, na maioria das vezes com o corpo em evidência. Para isso, procuramos esclarecer qual a possível relação que se estabelece entre o signo ideológico pelada (enquanto jogo informal de futebol) e a imagem feminina despida encontrada na publicidade da cerveja Devassa. Assim, utilizamos como objetos o comercial televisivo (Brasil Kirin), propriamente o que tem como personagem principal Romário de Souza Faria, ex-jogador de futebol e atual deputado federal do Rio de Janeiro (PSB), e as imagens veiculadas na Campanha. Desta forma, buscamos, através de um percurso histórico e com base na Análise Dialógica do Discurso (ADD), tecer a(s) possível(is) relação(ões) que o imaginário social construiu e que hoje fazem com que a imagem da mulher seja uma das figuras cruciais nesses ambientes midiáticos compondo as chamadas paixões nacionais: futebol (pelada), cerveja e mulher (pelada). O nosso estudo foi pautado nas contribuições de Bakhtin (2000) e Bakhtin/Voloshinov (2006), Orlandi (1999), Fernandes (2007), uma vez que atentamos para o discurso enquanto movimento, permeado de sentidos. Ademais, utilizamos as contribuições de Maingueneau (2004) acerca da noção da formação do ethos. Por conseguinte, Bourdieu (2009) nos proporcionou um panorama acerca da dominação masculina simbólica como um dos reflexos da configuração de estereótipos; Hall (2000) no tocante à construção das identidades dos sujeitos modernos e Leal (2004), no que concerne às visões das sociedades sobre o feminino através da história. Assim, este trabalho de pesquisa mostrase relevante para os estudos discursivos em geral considerando-se que, através do objeto analisado, é possível suscitar questionamentos acerca de até que ponto a imagem de mulher-objeto que tal publicidade veicula – tendo ainda no corpo a sua evidência – é saudável para a formação de uma identidade realmente feminina e autônoma na nossa sociedade, entendendo o corpo como um espaço de dominação simbólica e o discurso a materialização dessa forma de dominação. Logo, o nosso trabalho, através de uma exploração atenta, abriu uma discussão pautada em um discurso sociohistórico constituído sobre tais problemáticas que são pertinentes tanto à Academia quanto à sociedade como um todo.