"Sexo incrível" com Durex: uma análise semântico-cultural

Abstract

A noção de sentido e referência está presente no contexto da enunciação dos falantes da língua. Sendo assim, todo falante faz referência sobre um objeto de modo que usa suas manifestações de pensamento para fazer referências sobre um objeto no mundo e são nessas demonstrações que são produzidos os significados. Esses significados, em última instância, constituem a própria cultura que é manifestada na superfície da língua(gem). Diante disso, o presente estudo analisa um corpus composto por anúncios publicitários da fabricante de produtos preventivos Durex Brasil, que concorre expressão e sentidos com uma marca de fitas adesivas bastante conhecida dos brasileiros, a Durex 3M. Para a realização desse estudo foi escolhida como base teórica a Semântica Cultural (FERRAREZI Jr., 2008; 2010; 2013), que estuda os sentidos e a influência da cultura sobre eles. Fundamentam ainda essa pesquisa os estudos da identidade (HALL, 2006), linguagem, memória e cultura (RODRIGUES, 2011) e da enunciação (GUIMARÃES, 2002), em que se observou o jogo de palavras utilizado pela empresa Durex Brasil, na tentativa de chamar a atenção dos consumidores a partir da memória cultural do povo brasileiro (RIBEIRO, 1995). No que diz respeito à cibercultura, além das análises realizadas frente aos anúncios publicitários da empresa Durex Brasil, foram analisados os comentários dos internautas presentes nas redes sociais, atentando para a representação que tais elementos de linguagem e de sentido sugerem quando o leitor tem contato com o objeto (anúncio publicitário) nas redes sociais. Constatou-se que os leitores dos anúncios de preservativos da Durex Brasil fazem referência imediata à fita adesiva da Durex 3M, fato que demonstra que a empresa de preservativos concorre sentidos com a empresa de fitas adesivas, a partir de anúncios que fazem referência afetivo-cultural ao seguimento familiar da Durex 3M. No jogo enunciativo, configurado pelos anúncios da Durex Brasil, quem sai ganhando é justamente a empresa que adentra a posteriori no mercado brasileiro. Ela se insere na vicissitude comercial do país pela investida no artifício da referenciação de expressões e conteúdos que significam mais pela relação/aproximação do que pela oposição/diferença (RODRIGUES, 2011). A linguagem em uso e o jogo comercial se mostraram parceiros bem-sucedidos na investida de produzir sentidos em anúncios comerciais analisados neste estudo.