Que imagem o discurso constrói de mim? O Ethos masculino nas publicidades de cuecas

Abstract

Dominique Maingueneau - professor de Linguística da Universidade de Amiens, pesquisador de fenômenos da enunciação e do discurso - em seus estudos, apresenta uma concepção de ethos distinta e construída a partir da concepção retórica de Aristóteles, correspondente à imagem construída e incorporada pelo enunciador no e pelo discurso, constituindo o que ele denominou de ethos discursivo. Corroborando com esse ponto de vista, esta pesquisa tem como objetivo analisar o ethos discursivo masculino no discurso de publicidades de cuecas, verificando como se constrói esse ethos e examinando as cenas de enunciação que são implicadas pelo discurso publicitário. Considerando o discurso como prática de linguagem, que se materializa em textos, temos as seguintes questões problema desta pesquisa: Como se constitui o ethos discursivo masculino em publicidades que divulgam a vestimenta íntima usada pelo homem? Como a sua identidade de gênero está sendo representada na mídia publicitária? Para isso, refletimos sobre qual(is) imagem(ns) masculina é(são) construída(s) em tal discurso, partindo da hipótese de que as publicidades de cuecas apresentam um discurso que se apodera de uma imagem masculina inalterável que ultrapassa os anos, instituindo uma incorporação de estereótipos socialmente padronizados de sexualidade masculina, cujo homem é representado como o sexo viril e dominador, criando, através do ethos discursivo e das cenas de enunciação, as condições de produções dos efeitos de sentido para a construção do discurso publicitário. Nesta investigação, é privilegiada a pesquisa descritiva analítica de caráter qualitativo, se tratando de um estudo comparativo que explora características que só podem ser descritas discursivamente. Para análise do corpus, foram coletadas e selecionadas algumas publicidades de cuecas das marcas Mash e DuPont, publicadas nos anos de 1979 a 2014, veiculadas na mídia impressa virtual. Buscamos fundamentos teóricos na Análise do Discurso de linha francesa (ethos discursivo, cenas da enunciação, formação discursiva, memória social, interdiscurso e silêncio), em estudos sobre o gênero do discurso publicidade, e sobre sexualidade, e representações do gênero masculino na mídia. Partimos de leituras efetuadas em Maingueneau (1997, 2005, 2008, 2011), Pêcheux (1999), Foucault (1985), Orlandi (2005, 2007), Fernandes (2005), Aranha (2009, 2012, 2014), Amossy (2011), Malanga (1979), Pinto (1997), Bourdieu (2010), Grilardilucena e Oliveira (2008), Kellner (2011), Welzer-Lang (2004), entre outros. A nossa pesquisa constata que a construção do ethos discursivo masculino no discurso publicitário apresenta uma imagem “encarnada” de homem, que ressalta a sexualidade do seu gênero, atendendo a estereótipos sociohistoricamente construídos pela memória social de cada época, correspondendo a uma evolução de concepções socioculturais e históricas do gênero e da sexualidade masculina.