O uso do discurso religioso como instrumento de persuasão pela propaganda: uma análise a partir da rede social Instagram

Abstract

Neste estudo, nos propusemos a descrever o uso do discurso religioso - mais precisamente por meio da referência aos sete pecados capitais - como recurso persuasivo em propagandas de produtos e serviços comerciais publicadas no Instagram. Desse modo, fundamentamos a pesquisa em aportes teóricos acerca da Análise do Discurso que influenciam diretamente no modo como os discursos são utilizados na estrutura propagandística a fim de que os interesses das marcas sejam alcançados. Com isso, buscamos apoio nas considerações trazidas por Brandão (2004), Maingueneau (2008), Possenti (2004) e Hillesheim, Oliveira e Paiva (2021) e nas considerações acerca do discurso religioso trazidas por Tomlin (2008), Savater (2006) e Orlandi (1987). A pesquisa se fundamenta ainda nas ideias trazidas por Marcuschi (2005), Bakhtin (2016), Chaves (2016) e Sandmann (2020) no que concerne às discussões sobre os gêneros textuais, a propaganda e suas características. Além disso, consideramos os estudos de Piza (2012), Oliveira (2016) e Demezio et al. (2016), que discorrem sobre o Instagram. Foram coletadas, ao todo, 34 propagandas no Instagram, das quais 7 foram delimitadas a fim de que a análise pudesse ser realizada. A metodologia empregada neste estudo é de natureza qualitativa, possuindo um viés netnográfico no que diz respeito à etapa de coleta dos dados e um caráter descritivo em se tratando da análise dos dados. Em meio aos resultados obtidos, constatamos que o mercado busca evoluir cada vez mais suas técnicas de convencimento, utilizando-se de discursos já circulantes na esfera social, o que, nesse caso, se deu em relação ao discurso religioso. Verificamos ainda, que através do contexto propagandístico, esse discurso adotou uma forma de uso e, consequentemente, efeitos de sentido distintos a depender da intencionalidade de cada marca: as propagandas 1, 2 e 3 reconheceram os pecados capitais como uma realização a não ser exercida pelos consumidores, conforme dissemina o entendimento cristão, enquanto que nas propagandas 4, 5, 6 e 7 houve uma sugestão evidente para que os pecados fossem postos em prática, indo contra o entendimento cristão. A partir dos efeitos de sentido gerados, concluímos que nenhum discurso é neutro, mas adaptado a depender do contexto de produção e circulação no qual se inserem.