O gênero publicitário e o empoderamento feminino na perspectiva do dialogismo bahktiniano.

Abstract

O estudo aqui desenvolvido apresenta como objetivo analisar o discurso produzido por propagandas de cunho feministas na mídia brasileira. Partindo do conceito de dialogismoem Bakhtin (2006), a pesquisa procurou estabelecer, por meio de propagandas destinadas ao público feminino, como se dá a questão do empoderamento feminino. Para tanto, partimos dos discursos que aparecem nas Revistas Vogue Brasileira, Avon e na campanha, através de vídeo e versão impressa, da Ipanema, considerando o modo como a construção discursiva sobre o empoderamento feminino é apresentado nessas revistas, pois, por se tratarem de revistas que atentem a públicos diferentes, a forma como a discursividade do empoderamento vai aparecer será diferenciado, tomando como referência os seus consumidores. Trata-se, portanto, de uma pesquisa bibliográfica, com abordagem qualitativa, em que se analisou dois anúncios da Revista Vogue Brasil, dois da Revista Avon e uma campanha da Ipanema. Os resultados mostraram que a Vogue enuncia a partir dos estereótipos de beleza internalizados na sociedade, e, assim, a relação dialógica se estabelece através de uma discursividade que procura reproduzir os padrões de beleza vigentes e estereotipados no meio social. Já a Avon e a Ipanema apresentam outras possibilidades, que podem ser percebidas no reconhecimento de novas identidades, beleza, corpo e o que de fato se pode se considerar enquanto ser mulher e o próprio ato de empoderamento. Dessa forma, ficou clara a necessidade de se repensar o modo como essas mídias discursivizam a figura da mulher, pois mesmo querendo vender um produto, a maneira como a Vogue Brasil trabalha diz respeito à construção discursiva que reproduz a questão de um padrão de beleza estereotipado; o que vai em contrapartida a Avon e Ipanema que procuram apresentar discursos sobre o empoderamento quando abrem espaços para discutir beleza, corpos e identidades sem que se prenderem à estética pré-estabelecida. Pensar sobre a relação dialógica que se estabelece nos anúncios analisados diz respeito a observar como se constitui um discurso de empoderamento na materialidade enunciativa dessas mídias.